Keyword Optionen in AdWords

Wie buche ich meine Suchbegriffe in AdWords ein?

Suchbegriffe (Keywords) sind die Essenz aller Google AdWords Kampagnen. Sie geben Aufschluss darüber, was der Nutzer will, wohin er in den Urlaub fliegt oder was er vielleicht kaufen möchte. Die Keywords in einer AdWords Kampagne wiederum definieren, welche Nutzer wir mit unseren Anzeigen ansprechen wollen. 

Für den Erfolg jeder AdWords Kampagne ist daher wichtig, dass wir die richtigen Keywords auswählen und bestmöglich im Sinne des Werbetreibenden optimieren. Google stellt uns mit den Keyword-Optionen ein mächtiges Tool zur Hand. Viele werden sich jetzt fragen "where is the magic?" Daher wollen wir kurz und bündig aufzeigen, welche Keyword-Optionen zur Verfügung stehen:

  • Weitgehend passend - Schaltung bei ähnlichen Wortgruppen und sämtlichen Variationen wie Singular/Plural, Synonyme, Falschschreibweisen, Wortstämme, ähnliche Suchanfragen, Abkürzungen/Akronyme und Akzente.

  • Weitgehend passend plus Modifier - Anzeigenschaltung bei Variationen (Singular/Plural, Fehlschreibweisen) der Keywords, doch das modifizierte Wort (+keyword) muss in der Anfrage enthalten sein.

  • Passende Wortgruppe - die identische Wortgruppe muss in der eingebuchten Reihenfolge enthalten sein.

  • Genau passend - Das gebuchte Keyword muss mit der Suchnachfrage identisch sein

Hierbei sehen wir, dass die potentielle Zielgruppe mit jeder tieferstehenden Option kleiner wird (da schlicht die gematchten Suchanfragen weniger werden), dafür jedoch die Relevanz steigt. 

Keyword Optionen AdWords Übersicht

Was bedeutet dies im operativen Kampagnen-Management? Dazu eine kleine Tabelle:

Keyword Optionen Übersicht

Keyword Option

Eingebuchtes Keyword

Anzeige erscheint bei Suchanfrage von:

Weitgehend passend blaue uhr Uhr, blaue armbanduhr, blaue frauenuhr, herrenuhr
Weitgehend passend +Modifier +blaue +uhr uhr blau, uhr in blau, blaue uhr
Passende Wortgruppe "blaue uhr" günstige blaue uhr, blaue uhr online
Genau passend [blaue uhr] blaue uhr

 

Der Feinschliff der Kampagnen über negative Keywords

Exakt die gleiche Logik trifft auf die Negativliste zu. Auch hier haben wir die Option, Suchanfragen über die "Keyword Option" sehr exakt oder eher breit gefasst zu definieren. In der Keyword-Auswahl werden diese Wöter simpel mit einem "-" versehen. So würde -günstig alle Suchanfragen ausschließen, die als Bestandteil "günstig" beinhalten, ob in Variationen oder exakt. 

Also können wir wieder die gleiche Tabelle nehmen und schauen, welche Negativ-Option welche Auswirkung hat:

Keyword Optionen Übersicht

Neg. Keyword Option

Neg. Eingebuchtes Keyword

Anzeige erscheint NICHT bei Suchanfrage von:

Weitgehend passend -blaue uhr Uhr, blaue armbanduhr, blaue frauenuhr, herrenuhr
Passende Wortgruppe -"blaue uhr" günstige blaue uhr, blaue uhr online
Genau passend -[blaue uhr] blaue uhr
 

 

In welchen Fällen sollte ich negative Keywords verwenden?

Es gibt unterschiedlichste Szenarien, bei denen negative Keywords großen Sinn ergeben. Generell und leicht polemisch gesagt ist jedes AdWords Konto ohne ein einziges Negativkeyword schlecht optimiert. Denn es wird immer Suchanfragen geben, die thematisch zwar in der Nähe des Werbekunden liegen, dennoch keinen potentiellen Kunden darstellen. 

Ungewünschte Kunden: Als Direktbank sind bestimmte Kundengruppen unerwünscht, da diese beispielsweise aufgrund von schlechter Schufa kein Kreditangebot erhalten. Hier liegt es nahe, sämtliche Begriffe aus dem Cluster "ohne schufa" "für studenten" "gratis" "billig" u.ä. auszuschließen.

Nutzer mit anderen Intentionen: Jemand, der auf der Suche nach Informationen zu der steuerlichen Absetzbarkeit eines Mietwagen ist, stellt keinen echten interessanten Kunden für den Mietwagenverleih dar. Hier sollte also jegliches Wort aus dem Bereich "steuererklärung" "absetzbarkeit" u.a. negativ der AdWords Kampagne hinzugefügt werden. Googlen Sie einmal nach "mietwagen steuererklärung" - schon tauchen viele große Unternehmen mit augenscheinlich schlecht optimierten Kampagnen auf.

Klickpreise optimieren: Generell gesagt sind die Klickpreise in "Weitgehend passend" höher als in "Exakt", einfach aufgrund des exakteren und singuläreren Bietvorgangs. Nun könnten Keywords mit hoher Leistung (z.B. ab einer bestimmten Conversion-Rate)  , die bisher als "Weitgehend" eingebucht waren, auf Kampagnenebene als Negative eingebucht werden, gleichzeitig aber in einer zweiten Kampagne als "Exakt" eingebucht werden. Dies verringert den CPC und sollte den CPA oder CPO verbessern.

30.06.2013

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